En el 2003, United Parcel Service (UPS) decidió cambiar sus objetivos y visión de negocio con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes, ampliando la gama de sus servicios.
Este cambio de estrategia implicó que su identidad reflejará esta nueva visión, por lo que decidieron hacer una gran inversión para la renovación de la marca.
La compañía contrato a la agencia internacional Future Brand especializada en el desarrollo de marca, para realizar un estudio de investigación de diseño (design research) y para analizar las percepciones en torno a la identidad existente. El proceso de diseño tenía que ser metódico, considerando la nueva estrategia y visión de la compañía.
La investigación reveló que aunque la identidad actual, diseñada por Paul Rand en 1961, era popular, el público no podía recordarla, y peor aún, confundían la marca con la de otros competidores. Con esto en mente, los diseñadores rediseñaron el escudo, haciéndolo más atrevido y dimensional, para dar una mayor presencia y eliminaron el paquete con el moño debido a que la compañía estaba ampliando sus servicios y no quería ser percibida por el público sólo como una compañía de paquetería.
¿Cuál fue el resultado del rebranding?
En el libro The Strategic Designer de David Holston, menciona que el rebranding, no solo ayudó a revigorizar la marca, sino que también ofreció la oportunidad a la compañía de implementar un sistema de diseño coherente, dado que la inconsistencia en su imagen siempre había sido un problema; sobre todo para una compañía de la escala de UPS. Traer estándares y dirección para el desarrollo de materiales de comunicación como lo son: el sitio web, los formatos, uniformes, cajas, catálogos y vehículos, y alinear sus múltiples unidades de negocio bajo una sola identidad, implicó un gran esfuerzo por parte de la empresa.
Como resultado, los ingresos de UPS aumentaron en más de $2 mil millones de dólares en el 2003, y mucho de este éxito se le atribuye al rediseño de la identidad. Para UPS, no sólo fue un cambio de logotipo, sino una iniciativa estratégica de negocio que impactó la manera en que los clientes, empleados e inversionistas perciben la marca, y más que solo una actualización visual, el nuevo logotipo comunicaría una nueva manera de trabajar y reflejaría el cambio de estrategia de negocio de UPS.
Conclusión
El rediseño de la identidad de UPS, nos demuestra como el diseño puede ser un activo de negocio importante siempre y cuando exista un proceso de diseño que pueda ser gestionado y estructurado. Las organizaciones le están apostando cada vez más al diseño como inversión, dado el valor agregado que aporta como parte de su estrategia de negocio. El diseño, como estrategia, puede impulsar a crear conciencia de un nuevo producto o servicio, al reconocimiento de una marca o incluso a dar a una marca antigua una nueva comprensión. Por esta razón, estoy de acuerdo con Holston, los diseñadores que se dan a la tarea de trabajar empleando un proceso estructurado, están dando un paso importante para elevar su disciplina de un servicio a una herramienta estratégica.
El área de Diseño Estratégico de Nordbiz complementa el trabajo de diseño gráfico tradicional, con el análisis de su Modelo de Negocio, para desarrollar oportunidades de Mercadotecnia e Imagen Corporativa, con una visión moderna del diseño como un diferenciador de valor clave, que promueva una cultura de innovación acorde a las necesidades actuales tanto del mercado como de su negocio.